【今分析】以简单直接的语言，为你梳理脉络

英国剑桥分析公司最近恶名昭彰而人人喊打，它涉嫌窃取5000万笔的面子书用户资料，更拖累面子书，导致其股票暴跌6.8%和面临当局调查的命运。

据称，剑桥分析利用偷来的数据开发了一个软体，在2016年美国总统选举中，用以影响和预测选民的投票取向。

剑桥分析在其官网中宣称，它参与11个国家的政治竞选运动，包括在大马第13届大选中，为吉打国阵提供“靶向发讯”服务。

剑桥分析公司前研究总监克里斯多夫威利（Christopher Wylie）跳出来揭弊，坦承为前东家设计了一套“心理战”工具，并成功帮助美国总统川普赢得选举。但，这些事情意味着什么，跟你我又有何关联？

《当今大马》通过8道问答，协助你理解，我们在社交媒体上所公开的个人资料，会如何影响你在这些平台上——特别是面子书所看到的政治广告。

我们将尝试说明，剑桥分析如何利用心理学知识、大数据和社交媒体来锁定特定的选民，同时告诉你如何辨识和衡量这些政治广告，进而做个精明的社交媒体用户。

一、我们常听人说“大数据”，它到底是什么东西？

大数据的定义繁多，不过本案，它意味着我们在线和离线活动所产生的庞大数据。

无论是你在面子书按“赞”或分享文章、在谷歌搜寻、刷卡买东西、看病记录等等的记录，都可以数据分析的对象，藉此窥看你日常生活的各种面貌。

二、那么，心理计量学（psychometrics）又是什么？

心理计量学是心理学的领域之一，专攻人们心理特征，如个性的测定。

其中，跟我们息息相关的是“五大人格特质”测验。这套理论于1980年代提出，把人类的人格特征倾向归类为5种，即开放性（openness）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extroversion）、和善性（agreeableness），以及神经质（neuroticism），因此又称“OCEAN”测验。

更重要的是，你在面子书的一举一动，如喜欢浏览什么专页、经常在哪些贴子按“赞”，以及分享了哪些内容，这些都是很好的指标，有助于外人鉴定你在OCEAN光谱中的位置。

对广告主而言，心理计量学的数据（又称“心理变数”）比人口统计更有价值。

人口统计侧重人的外在或生理因素，如年龄、种族和性别，而心理计量学则会探讨人的内在特质，如心理动机、偏好和信念等。

通过了解你的个性并掌握你做决定的机制，广告主能够更有效地左右你的行为。

三、我在面子书的个人数据，会如何影响我看到的政治广告？

这可以分成三个阶段来谈：选民数据收集、选民归类，以及发布量身定制的广告给不同类别的选民。

我们就以剑桥分析为例，看看他们如何运作。

阶段1：选民数据收集

剑桥分析目前面对滥用面子书用户数据的指控，而它的数据正来自一个声称提供“五大人格特质”测验的线上app。

不过，美国媒体《Vice》2016年报道，剑桥分析时任执行长亚历山大尼斯（Alexander Nix）声称，其公司是通过不同管道，合法购得相关用户的个人数据。

事实上，这些数据都可从数据中介公司取得，这些公司专门收集你在社交媒体等平台所公开的各种个人资料，然后转售予第三方。

阶段2：选民归类

剑桥分析把买来的个资，与选民册的数据汇整，并计算出每一名选民的五大人格特征。

如此一来，剑桥分析就精准地掌握了大批选民的基本资料和人格特征，接着，它就可以把广大的人口分门别类，同时根据需求，选择特定的人口组合来发送特定的社媒广告。用市场术语来说，即“对象区隔”（segmentation）。

阶段3：为不同的选民组合精挑细选特定的广告

参与政治竞选运动的广告主向面子书付费后，后者会依据目标选民的特性，在其个别的面子书动态讯息中，发送特定的赞助广告。

你所看到的广告，别人未必看到。这是因为这些政治广告会按照你的特性，为你精挑细选特定的广告，一般称之为“黑帖”（dark post）。

《Vice》报道，尼斯透露，若广告主想要说服选民接受枪械不受管制，则面子书会依据选民的特性，发送不同的照片。

譬如，如果你是个较容易紧张、戒心较高的人，则你的面子书就会出现一张家里入贼的照片，旁边还附上买枪自保的广告。

不过，若你是个家庭观念较强的人，你的面子书上将会出现父子在夕阳下猎鸭的温馨照片。

2016年，川普竞选总统运动的电子主任毕帕尔斯凯勒（Brad Parscale），以及剑桥分析首席产品员马特奥兹科斯基（Matt Oczkowski）皆否认，他们曾在2016年美国总统选举中，利用心理计量的手段来左右选民的投票行为。

四、那么这些政治广告，在大马又可以如何操作？

假设，大马选民相关资料都经人消化处理，则不同类别的选民就会在自己的社媒上看到不同的政治广告。

例如，国阵有意锁定退休人士，面子书可以透过筛选用户数据，鉴别出这个群体，然后发送特定广告给他们，上面或写着：“投国阵，要稳定，不要乱！”

承如前面所言，广告讯息也可以按选民的人格特质来发送。例如，上述的讯息，也可以发给容易紧张、保守、喜欢规律、或害怕改变的面子书用户。

反观，如果希盟想要锁定性格开明，自我意识高的年轻职业女性，则面子书可以给她们发送类似“为大马的未来，投希望、投希盟一票”的讯息。

五、面子书的政治广告，到底有什么问题？

首先，是数据隐私和安全的问题。剑桥分析风波爆发后，面子书创办人兼首席执行员扎克伯格（Mark Zuckerberg）向公众道歉，并承诺将严加管制app工程师取得用户资讯的权利。

数据中介公司“合法”出售消费者数据的作为，也引起巨大的道德伦理争议，他们是否有权收集和综合用户的资料，再转卖给第三方？

另一个令人担忧的问题是透明度。在数码行销中，有种策略叫作“微目标定位”（micro-targeting），而面子书所提供的这项服务，让政治人物可以在几乎不受监督和问责的情况下，锁定不同的群众，发送特定讯息。

当然，政治广告是否需要受到不同于商业广告的管制，也成为人民讨论和争辩的话题。

一名面子书前产品经理向英国《卫报》坦言，从道德伦理上来看，向社交媒体用户推销一双鞋子，跟推销一名政治人物，的确有所不同之处。

六、如何知道面子书政治广告已盯上了我？

一如你在网上阅读任何资料般，你可以透过一系列的技巧，评估自己在面子书看到的政治广告。这些资讯素养的技能，我们较早前已在《当今大马》英文版的“假新闻”报道中介绍过。

更重要的是，有鉴于这些广告会潜移默化地影响你的思维和感受，你也要同时提高醒觉，自我检视对事物的偏好。

面子书承诺今年底颁布新政策，让用户更容易辨别政治广告，增加透明度。所有政治广告都会经过审核，并注明广告主是谁。这样一来，你可以知道是哪些组织或群体，向你发出政治讯息。此外，所有政治广告也将链接回到广告主所付费的专页。

在加拿大，面子书用户现在可以在页面上的特设栏位，看到政党候选人的所有广告。

不过，看来这项功能来不及在第14届全国大选派上用场。

七、在大马，若有人未经同意下使用我的资料，那是合法的吗？

答案是，不能。根据《2010年个人资料保密法令》（PDPA），取得个资的同意必须是明确，而非含糊或假定的。这意味着消费者必须事先同意有关资料可用作其他用途。

这就类似部分欧洲国家所实施的“决定加入”选项（opt in）要求，而不是美国所实施的提供“决定退出”（pot out）选项的手法。

不过，直至去年10月爆发史上最严重的个资外泄后，个资保密法的成效备受质疑。

科技网站《Lowyat.net》在10月19日首先揭露，有人盗卖大批个人资料，包括电讯公司的5000万份资料、求职网站的1700万份资料、某个医药协会的约6万2000笔医生资料，乃至72万笔房贷申请资料。

八、目前有哪些法律管制社媒的政治广告？

为了管制网络广告，美国参议员麦凯恩（John McCain）和两名参议员倡议制定《诚实广告法》（Honest Ads Act）。

此法将规定所有网络平台建立一个政治广告的资料库，包括注明广告主的身份。

无论如何，马来西亚目前仍然毫无动静。